実績追加：外資食品製造企業✕日本における新規リード獲得
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配信内容が商品紹介やセミナー等、会社が主語になっていませんか？
配信内容が商品紹介やセミナー等、会社が主語になっていませんか？
マーケティングオートメーションやCRMツールを導入すると、自社で配信するコンテンツがいかに用意していなかったかが浮き彫りになってきます。
この時、自社でテーマから考案するのは大変な負担になるでしょう。その際は外注でコンテンツを作成を専門としているコピーライターやSEO会社に依頼することが大半です。
最初はコストを抑えたい目的で自社でコンテンツ制作やライティングをする方向性になりますが、メインの業務をしながら兼任でイチから作成していく必要がありますので中々業務時間内にできません。
外注すると精度の高い文章力と構成に仕上げてくれますが、いかにもWeb記事らしい作りになっています。ここでは外注する前に自社でテーマを決めておかないといけない基盤の考え方を紹介します。
目次
配信コンテンツの一般的なテーマ
マーケティングオートメーションやCRMツールで配信するコンテンツには、会社としてボランティアでやっている訳ではないので、最終的には売上や問い合わせが目的です。 そのため、商品・サービスの魅力や実績、レビューなどといった会社が伝えたいことを定期的に配信するというのが一般的です。
コンテンツ作成を外注すると、まずはヒアリングから入って商品・サービスの強みや事例などを中心にコンテンツが展開されていくでしょう。
主に配信するコンテンツのカテゴリとしてはBtoB、BtoC混ぜてリストアップすると 以下のようなテーマが主に挙げられます。
・商品情報
・レビュー
・作り方や活用方法
・導入事例/実績
・スタッフの想い
・キャンペーン情報
・イベントやセミナー情報
・セール情報
・展示会情報
・SNS紹介
コンテンツを読む人の確度と心理状態
ここで考えていただきたいのですが、上記のテーマは誰の軸で主に構成されているでしょうか？
ほぼ会社軸でコンテンツが作られています。つまり主語が会社です。個人で言うと自分になりますね。
配信する相手はBtoBでもあくまで人間ですので、それぞれ心理状態がある訳です。
例えば、昔の知り合いが最近保険会社に入って久しぶりに連絡が来て、保険商材の案内をしたくて会おう会おうと言ってくる経験はないでしょうか？
または、喋るくらいで好きでもない異性から自分のことばかり話されて料理や飲み物の味もしない退屈な時ってなかったでしょうか？
顧客や会員は大半、嫌わないレベルです。 カール・ロジャースの「2：7：1の法則」が当てはまります。
仮にあなたの周りに10人の人がいたとしたら 2人は気の合う人 7人はどちらでもない人 1人は気が合わない人 です。
この7人が嫌わないレベルです。
但し、なにかのスイッチが入ると7が6になるかもしれません。
なので心理状態、ここでは購買心理の原則を使ってご説明します。
全部で7段階、商品・サービスに対して顧客の心理状態がある訳です。 下図で見てみましょう。
ここに配信している、またはしようとしているテーマがどこに属しているか当てはめてみてください。
具体的なテーマの考え方
この７つの心理状態は顧客・会員の心理状態です。
例えば、興味・関心しかない顧客・会員に商品情報ばっかり送っているとどうなるでしょう？
私と付き合ってください！と何度も言われているのと変わりがないのです。
恋愛が巧い人はこの心理状態を１から順番にステップアップしていきます。
相手が確信・行動の状態になっているとわかったら、「付き合ってください！」というのが論理的ですよね？
ですので、先ずは会社が言いたいでテーマを作るのは中止してください。 その代わり、以下のやり方でテーマを考えていきましょう。
また、マーケティングオートメーションやCRMツールで顧客・会員をスコアリングしてどの段階にいるかセグメントできるか、が非常に重要な肝になってきます。
これができないと例えテーマが作れたとしても配信する先がわかりません。
テーマ毎に違うコンテンツ構成
テーマを考えたら、次はコンテンツの構成です。 購買心理の７ステップではもちろんアプローチするコンテンツ構成が変わってきます。
なぜなら、興味・関心の段階の顧客・会員に送るコンテンツで、文章の最後に「なので、商品を買ってください！」は響くでしょうか？
例えると異性と日常会話をしていて、帰り際にいきなり「付き合ってください！」と言われるようなものです。
このように客観的にご覧になると、当たり前のことなのですがいざビジネスで当事者になるとブラインド化されます。
以下に例を挙げてみますので参考にしてください。
まとめ
いかがだったでしょうか？ 以下に要点をまとめてみます。
・配信コンテンツの一般的なテーマが会社主語になっていないか再度確認する
・コンテンツを読む人の確度と心理状態を「購買心理の７段階」で考えてみる
・具体的なテーマの考え方は「購買心理の７段階」を元にリストアップする
・テーマ毎に違うコンテンツ構成が必要な理由は「購買心理の７段階」をブレさせてないため
ちなみにこの記事を読まれる方の心理状態は「連想」を元に書いています。
つまり、「あ、当社もこの方法でテーマを考えたらいいコンテンツが作れそう」です。
ということは、まだ「問い合わせする」はページ下部に設定してはダメということになりますね。
アクションドリヴンマーケティングの仕組み
アクションドリヴンマーケティングの仕組み
アクションドリヴンマーケティングはMAでいうところのメール配信、シナリオ、スコアリング施策を行う上では変わりありませんが、只々メール配信をメインに施策を繰り返していく訳ではありません。 ECの購買心理のステップを利用して対企業、対個人に対しても有効なリードナーチャリング、ロイヤルティ育成を促進することができます。具体的にどのような仕組みなのかご紹介いたします。
目次
アクションドリブンマーケティングの仕組み
アクションドリブンマーケティングは基本的に「待ち」の体制をオンライン上、つまりインターネットでユーザーが御社のコンテンツを認知し訪問する受け皿をいかに多く作るかに懸かっています。
考え方としてはこれまでプッシュ営業を行ってきたやり方を180度反転させることです。いわばターゲットから訪問してもらう動機・きっかけ作りを考えます。 社名や商品・サービスを知らないにどうやったら訪問されるのか、疑問に思われるでしょう。
それでは御社の商品・サービスを購入される方はどのような悩みや課題、欲しい理由があるのでしょうか？そもそも社会に必要なので商品・サービスが開発された訳です。 誰でも・いつでも情報を調べられるようになった今だからこそ、検索エンジンに調べたいキーワードを入れることで社名を知らないユーザーが御社のコンテンツにたどり着くことができるのです。
これはオフラインで交通広告のような誰でも目に留まる中で、果たして何人が有効なターゲットかもわからずに高いコストをかけて予算投下していた時代とは大きく異なります。 このきっかけ作りが御社のコンテンツの１ページなのです。
いかにユーザーの調べたいキーワードで訪問してもらい、すぐに購入しないまでも、特典などをメールアドレスと引き換えに渡してリードを獲得することが重要です。 このように、基本はメールアドレスを取得してユーザーの御社に対する興味度をコンテンツでメール配信し、醸成していく仕組みです。
中には途中でメール配信停止をされるユーザーもいれば、購入まで進んでくれるユーザーもいます。そのユーザーがどのレベルにいるかを可視化して最適なアプローチを行っていきます。
リードナーチャリングに必要な購買心理とは
ECサイトのランディングページでよく活用されている「購買心理」を活用します。
購買心理とは人間である以上、モノを購入するのに必ず経由する気持ちの流れのことです。 結構マーケティング担当の当事者になると忘れがちなのですが、とにかくコンテンツを配信しないと！やスケジュール通りに配信しないと！等、送ることが目的になってしまっているケースはよくあります。
また、誰にために送っているのか？の粒度もRFM分析やデシル分析を行っても有効でない場合は増えて来ています。コンテンツは単に購入を促すためばかりのものではありません。
まだ興味しかないユーザーに、購入の手順や決済方法などのコンテンツを送っても意味がありません。
恋愛でいうと、趣味をお互い紹介し合ったばかりの相手にいきなり「どうやったら自分と付き合ってくれますか？」と聞くようなものです。
1.興味 見てみたい、聞いていみたいなどのちょっとした感情の発火
2.関心 自分ごとになる手前の感情
3.連想 この商品を購入したら楽しくなるな、便利になるな、売上が上がるな、などの期待
4.欲望 手に入れたいと思うポイント
5.比較 他社ではなくこの商品でないとダメな理由、今手に入れないと損をする理由
6.確信 購入する前の不安を取り除く要素
7.行動 購入方法や決済、到着日時など
施策の実行に必要なもの
ここ数年、コロナで直接訪問ができないこともあり、プッシュ営業が全く刃が立たなくなってしまった企業も少なくないでしょう。
私もその一人で、只々メールとテレアポを繰り返していたのですが、ここ数年競合も同じことをやっているので難易度は上がるばかりです。
そこで、転換がいち早く必要と気付いた企業がやっていること、それはインバウンドマーケティングです。前段でお話したプル型営業ですね。 コンテンツマーケティングと言われているのもその一部です。 航空会社がメルマガの書き方を紹介していたり、、と業界を飛んだコンテンツマーケティングも見られます。
しかし、コンテンツマーケティングは基本的にそのページをユーザーが閲覧するとほぼ90%の割合で直帰するため、屋号も見ずに帰っていってしまうでしょう。 そこで近年、Webメディアが仕掛けて来たことは、「この先のコンテンツを見るには会員登録が必要」「この先のコンテンツは有料」のようなマネタイズ形式です。
普通の王道なやり方ですが、企業がこのような施策を行ってまでコンテンツマーケティングをやってはいなかったでしょう。
そのため、企業にとって施策に必要な準備物のハードルは高いです。 基本的には以下が必要です。
・商品、サービスを購入するきっかけとなるユーザーの課題リスト
・ユーザー認知から購入までの一連の理想的な流れ(これまで/これから)
・ユーザー情報リスト(名前、メールアドレス、属性)
・これまでのユーザーレビューや導入事例
・ホームページ(CMS化されたもの)
アクションドリブンマーケティングで見込める成果
アクションドリブンマーケティングの目的は商品・サービスの購入に他なりません。
そのため施策を行うにしても費用対効果を定量的に測るのは必須になります。
施策はすべて定量化できます。なぜかというとインターネット上で行う施策はすべて「ログ」で蓄積されるからです。
アクションドリブンマーケティングで見込める定量的な成果は以下が一例としてあります。
言葉だけではイメージされにくと思いますが、施策はどんどん派生していき全体最適化につながっていきます。
・プッシュ型営業を減らすことで業務時間の効率化
・お客様からの質問やクレーム対応時間の短縮化
・リピート購入率の改善
・メルマガ開封率の改善
・SNSエンゲージメントの増加
・メルマガコンテンツ制作時間の短縮化
・優良顧客の見える化
等
アクションドリブンマーケティングのサービス
プッシュ営業にさよなら。課題・困っているお客様を集客し、御社のサービスとマッチングする架け橋をデジタルで成し得ます。
アクションドリヴンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとはMAとCRMの中間に位置するマーケティング施策の一連の流れを意味します。MAでは商談進捗管理や行動分析をメインの機能とし、CRMではRFM分析などを行いリピート購入を促すためのECサイト事業会社に活用されています。しかし、アクションドリブンマーケティングは商談管理、RFM分析は行いません。アクションドリブンマーケティングは「受け身」体制で、ターゲットに行動させてその行動ログを元にターゲットへ最適なアプローチを自動的に行い、購買心理を戦略的に醸成していく一連の流れです。
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アクションドリブンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとはMAとCRMの中間に位置するマーケティング施策の一連の流れを意味します。
MAでは商談進捗管理や行動分析をメインの機能とし、CRMではRFM分析などを行いリピート購入を促すためのECサイト事業会社に活用されています。
しかし、アクションドリブンマーケティングは商談管理、RFM分析は行いません。アクションドリブンマーケティングは「受け身」体制で、ターゲットに行動させてその行動ログを元にターゲットへ最適なアプローチを自動的に行い、購買心理を戦略的に醸成していく一連の流れです。
アクションドリブンマーケティングがなぜ必要なのか
そもそもこのアクションドリブンマーケティング言葉は、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングが兄弟になります。
インバウンドマーケティングは、ターゲットに自社の商品やサービスを認知させて、商品やサービスの購入をしてもらうために接触を続けて、購入後リピーターへと育て上げるマーケティング手法です。 企業は、SNSやオウンドメディア、動画、音声、ブログなどの各種コンテンツを展開してターゲットにアプローチを戦略的に行っています。
アウトバウンドマーケティングは、屋外広告やテレビCM、DM、新聞・雑誌広告、インターネット広告、テレマーケティングなど一方的にアプローチを行います。そのため、潜在顧客や見込み顧客の興味や関心、状況などを度外視したアプローチになるので、場合によっては不快感やしつこさにつながることもあります。
しかし、意図しない場面で遭遇する宣伝だからこそ印象に残りやすい場合もあるため、印象としてはプラスマイナスでも認知にはつながっていることになります。
アクションドリブンマーケティングに有効なビジネス
アクションドリブンマーケティングは上記のインバウンドマーケティングやアウトバウンドマーケティングでもありません。
実はどちらも一方的発信であることには違いありません。例え、ユーザーの属性や趣味趣向がセグメントできていても、ユーザーが常に特定の趣味趣向だけに反応するということはありません。
人間なので、様々なライフスタイルやライフステージ、または外部からの情報によりガラッと変わってしまうことはよくあることです。IT化で毎日の情報量がここ数年で劇的に増えたため、これまでの趣味趣向よりもユーザーは今何に興味があるか、のほうがより重視すべき内容であることは間違いありません。
そのため、アクションドリブンマーケティングに向いている企業は以下になります。
【BtoB】
・導入/購入までに何ヶ月もかかる商品やサービスをお持ちの企業
・顧客の利用継続が長い商品やサービスをお持ちの企業
・テレアポやメール営業の成果に限界が来ている企業
・営業が属人的になっていて受注確度の管理ができていない企業
・マーケティングDXが進んでいない企業
【BtoC】
・ファンがたくさんついており、長年愛されている商品やサービスをお持ちの企業
・商品がたくさんありすぎて、レコメンド機能だけでは訴求不十分になっている企業
・メルマガの費用対効果が向上しない企業
・コンテンツマーケティングの成果や費用対効果が合っていない企業
・顧客の競合流出が懸念事項となっている企業
アクションドリブンマーケティングを始める前に必要なこと
アクションドリブンマーケティングを始めるのに必要なことはコンテンツです。
それは購買心理の７段階に対するターゲットへの訴求コンテンツです。
訴求コンテンツは２種あり、インターネット検索でターゲットから訪問させるためのコンテンツと、メールで自動配信するためのコンテンツになります。
こちらから一方的にアウトバウンドしないので、あくまでも受け身の体制を取ります。そのためには自社の商品やサービスがどのようなユーザーにとって課題解決になるかを徹底的に洗い出して言語化する必要があります。
逆に自社の商品やサービスのソリューションが出てこない企業はそこから考えていくことからスタートです。 営業資料が単にサービス説明になっていたりしませんか？ターゲットの課題から解決に導く資料になっていればいいですが、御用聞き営業スタイルでルート営業メインで活動されている企業は時間がかかるケースが多いです。
アクションドリブンマーケティングを成功させるポイント
アクションドリブンマーケティングで自社の商品やサービスの購入や継続につなげるためには、営業方針を変えていく転換が必要です。
これを企業担当者が社内プレゼンし稟議を通過させるには非常に高いハードルを超えないといけません。なぜなら、上層部になるほどわかりやすい費用対効果を求められる訳です。クーポンのような感覚ですね。
このような「費用対効果を待てない」企業には向いていません。
そのため、成功する企業は以下の通りです。
・顧客の声を重要視している
・御用聞き営業よりもソリューション営業を目指している
・自社ホームページを優秀な営業マンの位置づけとしている
・営業の属人化回避の取り組みを行っている
・自社コンテンツで顧客に伝えたい内容がたくさんあるが整理できていない
アクションドリブンマーケティングのサービス
プッシュ営業にさよなら。課題・困っているお客様を集客し、御社のサービスとマッチングする架け橋をデジタルで成し得ます。
【対策方法】自社コンテンツを顧客・会員に配信しても反応が鈍い場合
【対策方法】自社コンテンツを顧客・会員に配信しても反応が鈍い場合
ECサイトや会員をお持ちのWebサービスでメルマガ配信をされている場合、なかなか開封率が上がらず、本文からのクリック率も頭打ちになっていませんか？CRMのツールはある程度セグメントができますが、果たしてセグメントが顧客や会員からすると果たして有効な方法なのでしょうか？ここではそもそもの考え方から見直して改善するやり方をお伝えします。
このような状態になっていませんか？
- メルマガ配信しても開封率が上がらない
- メルマガ配信しても本文のクリック率が上がらない
- メルマガ制作にかける負荷と費用対効果が見合っていない
- メルマガ解除依頼が少なからず途切れることがなく続いている
このまま放っておくと
- 徐々に御社を卒業されていく顧客がでて他社に流出する可能性があります
- 自分にとって興味ないコンテンツが続いて届くとさらなる購読解除につながります
- 商品案内ばかり届くとロイヤルティが向上せず飽きにつながります
- 反応が鈍い理由でメルマガ配信頻度を上げると逆効果になります
もし、顧客・会員が今興味のあるコンテンツだけを
「欲しいタイミング」で提供できるようになれば改善しませんか？
送り側の都合や月末だから、などの一方的な理由で情報配信を続けていてもそれは本当に顧客・会員が求めているタイミングなのでしょうか？
ご自宅のポストに不動産チラシや水道工事のマグネットなど入っていた経験はないでしょうか？求めていない不特定多数のユーザーに数撃ちゃ当たる戦術ほど非合理的・非効率的なものはありません。また、ただの迷惑に終わってしまう可能性が大です。
では、もしほんの少しでもターゲットユーザー側から何らかの興味を示した足跡があれば、どうでしょうか？その足跡を詳しく調査して行動を起こせるはずです。
具体的な対応策
こちらから想定してアプローチを一気にするのではなく、相手の行動を待ちます。つまり、相手が困ったことや問題を抱えている時に検索で調べる行動に移った時に、情報コンテンツを用意して来訪させます。相手が何に困っているかを行動の事実からログ収集し、それに沿ったアクションを自動的に行える体制をパターン毎に作ります。
イメージ
会員のWebサービス機能の利用を促進したい
会員のWebサービス機能の利用を促進したい
ECサイトやWebサービスで会員専用マイページには様々な利用できる機能があるのに、アクセスログを見るといまいち利用者数が少ない状態で課題を抱えていませんでしょうか？会員は運営側が考えるほどサービスへの興味度は高くなく、もっと便利に使おうといった意識はありません。自らくまなく機能を探しているユーザーはほんの一握りなのです。ですが、このまま放置して利用されないまま退会に繋がってしまうには本末転倒です。具体的な対策方法をご紹介します。
このような状態になっていませんか？
- マイページへの利用者数が少ない
- 提供している機能が使われていない
- 新しい機能を搭載して一斉案内しているが反応が今ひとつ
- マイページで利用できる機能にも関わらず問い合わせが多い
このまま放っておくと
- 会員のロイヤルティが増えず退会につながります
- カスタマーサポートへの問い合わせが増えます
- 機能を追加しても費用対効果が合わず開発費が無駄になってしまいます
- 新規よりもCVRが高い会員からの売上獲得の機会損失を招きます
もし、会員に「必要なタイミング」で
機能の情報提供ができるようになれば改善しませんか？
新しい機能ができた理由で一斉情報配信をしてもそれは本当に顧客・会員が求めているタイミングなのでしょうか？
機能を使うタイミングは会員のニーズがあった時、または必要になった時です。
では、もしほんの少しでも会員が何らかの興味を示した足跡があれば、どうでしょうか？その足跡を詳しく調査して行動を起こせるはずです。
具体的な対応策
こちらから一気に情報配信するのではなく、会員の行動履歴を蓄積します。つまり、会員が困ったことや問題を抱えている時に訪問するので、その訪問ページをアクセスログで一人ずつ収集し、それに沿ったアクションを自動的に行える体制を作ります。
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スポット成果契約「Temporary Support」リリース
スポット成果契約「Temporary Support」リリース
業務委託型の案件スポット契約でプロジェクト進行を行います。
1.費用は稼働分のみで必要な時だけ
プロジェクトの成果を事前に合意し、それに基づくスケジュールと両社の全工数を洗い出してプロジェクトを進めていきます。
2.コンサルティングではありません
「後はこれをやってください」のような口頭のみの対応はしません。場合によって当方で御社クライアントに同行や案件折衝をします。
3.期間終了後も社外相談役として
プロジェクト終了後今後も時おり社外の声が必要なタイミングが出てきます。そのような時は客観的な意見や提案など気軽に相談いただけます。