配信内容が商品紹介やセミナー等、会社が主語になっていませんか？
配信内容が商品紹介やセミナー等、会社が主語になっていませんか？
マーケティングオートメーションやCRMツールを導入すると、自社で配信するコンテンツがいかに用意していなかったかが浮き彫りになってきます。
この時、自社でテーマから考案するのは大変な負担になるでしょう。その際は外注でコンテンツを作成を専門としているコピーライターやSEO会社に依頼することが大半です。
最初はコストを抑えたい目的で自社でコンテンツ制作やライティングをする方向性になりますが、メインの業務をしながら兼任でイチから作成していく必要がありますので中々業務時間内にできません。
外注すると精度の高い文章力と構成に仕上げてくれますが、いかにもWeb記事らしい作りになっています。ここでは外注する前に自社でテーマを決めておかないといけない基盤の考え方を紹介します。
目次
配信コンテンツの一般的なテーマ
マーケティングオートメーションやCRMツールで配信するコンテンツには、会社としてボランティアでやっている訳ではないので、最終的には売上や問い合わせが目的です。 そのため、商品・サービスの魅力や実績、レビューなどといった会社が伝えたいことを定期的に配信するというのが一般的です。
コンテンツ作成を外注すると、まずはヒアリングから入って商品・サービスの強みや事例などを中心にコンテンツが展開されていくでしょう。
主に配信するコンテンツのカテゴリとしてはBtoB、BtoC混ぜてリストアップすると 以下のようなテーマが主に挙げられます。
・商品情報
・レビュー
・作り方や活用方法
・導入事例/実績
・スタッフの想い
・キャンペーン情報
・イベントやセミナー情報
・セール情報
・展示会情報
・SNS紹介
コンテンツを読む人の確度と心理状態
ここで考えていただきたいのですが、上記のテーマは誰の軸で主に構成されているでしょうか？
ほぼ会社軸でコンテンツが作られています。つまり主語が会社です。個人で言うと自分になりますね。
配信する相手はBtoBでもあくまで人間ですので、それぞれ心理状態がある訳です。
例えば、昔の知り合いが最近保険会社に入って久しぶりに連絡が来て、保険商材の案内をしたくて会おう会おうと言ってくる経験はないでしょうか？
または、喋るくらいで好きでもない異性から自分のことばかり話されて料理や飲み物の味もしない退屈な時ってなかったでしょうか？
顧客や会員は大半、嫌わないレベルです。 カール・ロジャースの「2：7：1の法則」が当てはまります。
仮にあなたの周りに10人の人がいたとしたら 2人は気の合う人 7人はどちらでもない人 1人は気が合わない人 です。
この7人が嫌わないレベルです。
但し、なにかのスイッチが入ると7が6になるかもしれません。
なので心理状態、ここでは購買心理の原則を使ってご説明します。
全部で7段階、商品・サービスに対して顧客の心理状態がある訳です。 下図で見てみましょう。
ここに配信している、またはしようとしているテーマがどこに属しているか当てはめてみてください。
具体的なテーマの考え方
この７つの心理状態は顧客・会員の心理状態です。
例えば、興味・関心しかない顧客・会員に商品情報ばっかり送っているとどうなるでしょう？
私と付き合ってください！と何度も言われているのと変わりがないのです。
恋愛が巧い人はこの心理状態を１から順番にステップアップしていきます。
相手が確信・行動の状態になっているとわかったら、「付き合ってください！」というのが論理的ですよね？
ですので、先ずは会社が言いたいでテーマを作るのは中止してください。 その代わり、以下のやり方でテーマを考えていきましょう。
また、マーケティングオートメーションやCRMツールで顧客・会員をスコアリングしてどの段階にいるかセグメントできるか、が非常に重要な肝になってきます。
これができないと例えテーマが作れたとしても配信する先がわかりません。
テーマ毎に違うコンテンツ構成
テーマを考えたら、次はコンテンツの構成です。 購買心理の７ステップではもちろんアプローチするコンテンツ構成が変わってきます。
なぜなら、興味・関心の段階の顧客・会員に送るコンテンツで、文章の最後に「なので、商品を買ってください！」は響くでしょうか？
例えると異性と日常会話をしていて、帰り際にいきなり「付き合ってください！」と言われるようなものです。
このように客観的にご覧になると、当たり前のことなのですがいざビジネスで当事者になるとブラインド化されます。
以下に例を挙げてみますので参考にしてください。
まとめ
いかがだったでしょうか？ 以下に要点をまとめてみます。
・配信コンテンツの一般的なテーマが会社主語になっていないか再度確認する
・コンテンツを読む人の確度と心理状態を「購買心理の７段階」で考えてみる
・具体的なテーマの考え方は「購買心理の７段階」を元にリストアップする
・テーマ毎に違うコンテンツ構成が必要な理由は「購買心理の７段階」をブレさせてないため
ちなみにこの記事を読まれる方の心理状態は「連想」を元に書いています。
つまり、「あ、当社もこの方法でテーマを考えたらいいコンテンツが作れそう」です。
ということは、まだ「問い合わせする」はページ下部に設定してはダメということになりますね。
アクションドリヴンマーケティングの仕組み
アクションドリヴンマーケティングの仕組み
アクションドリヴンマーケティングはMAでいうところのメール配信、シナリオ、スコアリング施策を行う上では変わりありませんが、只々メール配信をメインに施策を繰り返していく訳ではありません。 ECの購買心理のステップを利用して対企業、対個人に対しても有効なリードナーチャリング、ロイヤルティ育成を促進することができます。具体的にどのような仕組みなのかご紹介いたします。
目次
アクションドリブンマーケティングの仕組み
アクションドリブンマーケティングは基本的に「待ち」の体制をオンライン上、つまりインターネットでユーザーが御社のコンテンツを認知し訪問する受け皿をいかに多く作るかに懸かっています。
考え方としてはこれまでプッシュ営業を行ってきたやり方を180度反転させることです。いわばターゲットから訪問してもらう動機・きっかけ作りを考えます。 社名や商品・サービスを知らないにどうやったら訪問されるのか、疑問に思われるでしょう。
それでは御社の商品・サービスを購入される方はどのような悩みや課題、欲しい理由があるのでしょうか？そもそも社会に必要なので商品・サービスが開発された訳です。 誰でも・いつでも情報を調べられるようになった今だからこそ、検索エンジンに調べたいキーワードを入れることで社名を知らないユーザーが御社のコンテンツにたどり着くことができるのです。
これはオフラインで交通広告のような誰でも目に留まる中で、果たして何人が有効なターゲットかもわからずに高いコストをかけて予算投下していた時代とは大きく異なります。 このきっかけ作りが御社のコンテンツの１ページなのです。
いかにユーザーの調べたいキーワードで訪問してもらい、すぐに購入しないまでも、特典などをメールアドレスと引き換えに渡してリードを獲得することが重要です。 このように、基本はメールアドレスを取得してユーザーの御社に対する興味度をコンテンツでメール配信し、醸成していく仕組みです。
中には途中でメール配信停止をされるユーザーもいれば、購入まで進んでくれるユーザーもいます。そのユーザーがどのレベルにいるかを可視化して最適なアプローチを行っていきます。
リードナーチャリングに必要な購買心理とは
ECサイトのランディングページでよく活用されている「購買心理」を活用します。
購買心理とは人間である以上、モノを購入するのに必ず経由する気持ちの流れのことです。 結構マーケティング担当の当事者になると忘れがちなのですが、とにかくコンテンツを配信しないと！やスケジュール通りに配信しないと！等、送ることが目的になってしまっているケースはよくあります。
また、誰にために送っているのか？の粒度もRFM分析やデシル分析を行っても有効でない場合は増えて来ています。コンテンツは単に購入を促すためばかりのものではありません。
まだ興味しかないユーザーに、購入の手順や決済方法などのコンテンツを送っても意味がありません。
恋愛でいうと、趣味をお互い紹介し合ったばかりの相手にいきなり「どうやったら自分と付き合ってくれますか？」と聞くようなものです。
1.興味 見てみたい、聞いていみたいなどのちょっとした感情の発火
2.関心 自分ごとになる手前の感情
3.連想 この商品を購入したら楽しくなるな、便利になるな、売上が上がるな、などの期待
4.欲望 手に入れたいと思うポイント
5.比較 他社ではなくこの商品でないとダメな理由、今手に入れないと損をする理由
6.確信 購入する前の不安を取り除く要素
7.行動 購入方法や決済、到着日時など
施策の実行に必要なもの
ここ数年、コロナで直接訪問ができないこともあり、プッシュ営業が全く刃が立たなくなってしまった企業も少なくないでしょう。
私もその一人で、只々メールとテレアポを繰り返していたのですが、ここ数年競合も同じことをやっているので難易度は上がるばかりです。
そこで、転換がいち早く必要と気付いた企業がやっていること、それはインバウンドマーケティングです。前段でお話したプル型営業ですね。 コンテンツマーケティングと言われているのもその一部です。 航空会社がメルマガの書き方を紹介していたり、、と業界を飛んだコンテンツマーケティングも見られます。
しかし、コンテンツマーケティングは基本的にそのページをユーザーが閲覧するとほぼ90%の割合で直帰するため、屋号も見ずに帰っていってしまうでしょう。 そこで近年、Webメディアが仕掛けて来たことは、「この先のコンテンツを見るには会員登録が必要」「この先のコンテンツは有料」のようなマネタイズ形式です。
普通の王道なやり方ですが、企業がこのような施策を行ってまでコンテンツマーケティングをやってはいなかったでしょう。
そのため、企業にとって施策に必要な準備物のハードルは高いです。 基本的には以下が必要です。
・商品、サービスを購入するきっかけとなるユーザーの課題リスト
・ユーザー認知から購入までの一連の理想的な流れ(これまで/これから)
・ユーザー情報リスト(名前、メールアドレス、属性)
・これまでのユーザーレビューや導入事例
・ホームページ(CMS化されたもの)
アクションドリブンマーケティングで見込める成果
アクションドリブンマーケティングの目的は商品・サービスの購入に他なりません。
そのため施策を行うにしても費用対効果を定量的に測るのは必須になります。
施策はすべて定量化できます。なぜかというとインターネット上で行う施策はすべて「ログ」で蓄積されるからです。
アクションドリブンマーケティングで見込める定量的な成果は以下が一例としてあります。
言葉だけではイメージされにくと思いますが、施策はどんどん派生していき全体最適化につながっていきます。
・プッシュ型営業を減らすことで業務時間の効率化
・お客様からの質問やクレーム対応時間の短縮化
・リピート購入率の改善
・メルマガ開封率の改善
・SNSエンゲージメントの増加
・メルマガコンテンツ制作時間の短縮化
・優良顧客の見える化
等
アクションドリブンマーケティングのサービス
プッシュ営業にさよなら。課題・困っているお客様を集客し、御社のサービスとマッチングする架け橋をデジタルで成し得ます。
アクションドリヴンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとはMAとCRMの中間に位置するマーケティング施策の一連の流れを意味します。MAでは商談進捗管理や行動分析をメインの機能とし、CRMではRFM分析などを行いリピート購入を促すためのECサイト事業会社に活用されています。しかし、アクションドリブンマーケティングは商談管理、RFM分析は行いません。アクションドリブンマーケティングは「受け身」体制で、ターゲットに行動させてその行動ログを元にターゲットへ最適なアプローチを自動的に行い、購買心理を戦略的に醸成していく一連の流れです。
目次
アクションドリブンマーケティングとは
アクションドリヴンマーケティングとはMAとCRMの中間に位置するマーケティング施策の一連の流れを意味します。
MAでは商談進捗管理や行動分析をメインの機能とし、CRMではRFM分析などを行いリピート購入を促すためのECサイト事業会社に活用されています。
しかし、アクションドリブンマーケティングは商談管理、RFM分析は行いません。アクションドリブンマーケティングは「受け身」体制で、ターゲットに行動させてその行動ログを元にターゲットへ最適なアプローチを自動的に行い、購買心理を戦略的に醸成していく一連の流れです。
アクションドリブンマーケティングがなぜ必要なのか
そもそもこのアクションドリブンマーケティング言葉は、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングが兄弟になります。
インバウンドマーケティングは、ターゲットに自社の商品やサービスを認知させて、商品やサービスの購入をしてもらうために接触を続けて、購入後リピーターへと育て上げるマーケティング手法です。 企業は、SNSやオウンドメディア、動画、音声、ブログなどの各種コンテンツを展開してターゲットにアプローチを戦略的に行っています。
アウトバウンドマーケティングは、屋外広告やテレビCM、DM、新聞・雑誌広告、インターネット広告、テレマーケティングなど一方的にアプローチを行います。そのため、潜在顧客や見込み顧客の興味や関心、状況などを度外視したアプローチになるので、場合によっては不快感やしつこさにつながることもあります。
しかし、意図しない場面で遭遇する宣伝だからこそ印象に残りやすい場合もあるため、印象としてはプラスマイナスでも認知にはつながっていることになります。
アクションドリブンマーケティングに有効なビジネス
アクションドリブンマーケティングは上記のインバウンドマーケティングやアウトバウンドマーケティングでもありません。
実はどちらも一方的発信であることには違いありません。例え、ユーザーの属性や趣味趣向がセグメントできていても、ユーザーが常に特定の趣味趣向だけに反応するということはありません。
人間なので、様々なライフスタイルやライフステージ、または外部からの情報によりガラッと変わってしまうことはよくあることです。IT化で毎日の情報量がここ数年で劇的に増えたため、これまでの趣味趣向よりもユーザーは今何に興味があるか、のほうがより重視すべき内容であることは間違いありません。
そのため、アクションドリブンマーケティングに向いている企業は以下になります。
【BtoB】
・導入/購入までに何ヶ月もかかる商品やサービスをお持ちの企業
・顧客の利用継続が長い商品やサービスをお持ちの企業
・テレアポやメール営業の成果に限界が来ている企業
・営業が属人的になっていて受注確度の管理ができていない企業
・マーケティングDXが進んでいない企業
【BtoC】
・ファンがたくさんついており、長年愛されている商品やサービスをお持ちの企業
・商品がたくさんありすぎて、レコメンド機能だけでは訴求不十分になっている企業
・メルマガの費用対効果が向上しない企業
・コンテンツマーケティングの成果や費用対効果が合っていない企業
・顧客の競合流出が懸念事項となっている企業
アクションドリブンマーケティングを始める前に必要なこと
アクションドリブンマーケティングを始めるのに必要なことはコンテンツです。
それは購買心理の７段階に対するターゲットへの訴求コンテンツです。
訴求コンテンツは２種あり、インターネット検索でターゲットから訪問させるためのコンテンツと、メールで自動配信するためのコンテンツになります。
こちらから一方的にアウトバウンドしないので、あくまでも受け身の体制を取ります。そのためには自社の商品やサービスがどのようなユーザーにとって課題解決になるかを徹底的に洗い出して言語化する必要があります。
逆に自社の商品やサービスのソリューションが出てこない企業はそこから考えていくことからスタートです。 営業資料が単にサービス説明になっていたりしませんか？ターゲットの課題から解決に導く資料になっていればいいですが、御用聞き営業スタイルでルート営業メインで活動されている企業は時間がかかるケースが多いです。
アクションドリブンマーケティングを成功させるポイント
アクションドリブンマーケティングで自社の商品やサービスの購入や継続につなげるためには、営業方針を変えていく転換が必要です。
これを企業担当者が社内プレゼンし稟議を通過させるには非常に高いハードルを超えないといけません。なぜなら、上層部になるほどわかりやすい費用対効果を求められる訳です。クーポンのような感覚ですね。
このような「費用対効果を待てない」企業には向いていません。
そのため、成功する企業は以下の通りです。
・顧客の声を重要視している
・御用聞き営業よりもソリューション営業を目指している
・自社ホームページを優秀な営業マンの位置づけとしている
・営業の属人化回避の取り組みを行っている
・自社コンテンツで顧客に伝えたい内容がたくさんあるが整理できていない
アクションドリブンマーケティングのサービス
プッシュ営業にさよなら。課題・困っているお客様を集客し、御社のサービスとマッチングする架け橋をデジタルで成し得ます。
ECの購買心理を活用してスコアリング精度を最大化する方法
ECの購買心理を活用してスコアリング精度を最大化する方法
MAツールのスコアリング、単純に行動履歴が多い順に点数が増えていく設定になっていませんか？実は単に行動した数が多いだけでは精度はまだ高くありません。リードナーチャリングの相手は人間、その人間は例えBtoBの商材やサービスであってもモノを購入する心理と同じです。つまり購買心理を元にスコアリングしないといけません。
目次
スコアリングとは
スコアリングとは、見込み客（リード）を登録元チャネルや属性、行動履歴によって特定の方法で点数化して評価し、高い見込客を優先的にアプローチを行っていく評価方法です。
スコアには、大きく分けると「属性スコア」と「行動スコア」の2つのスコアがあり、そのスコアに応じて適切なアプローチを決めて行うことを意味します。
スコアリングは企業における効率的・効果的な営業アプローチをするために不可欠の方法であり、闇雲にアプローチを数打てば当たるというような営業方法から脱却するために重要な方法です。 属性情報のスコアリングでは、企業名や顧客情報、登録元チャネルなどの情報を基本にして企業属性や個人情報などを基にアプローチ優先度を判断します。
一方で、行動情報に基づくスコアリングは、Webサイトの特定ページ閲覧やメールの開封やリンクのクリック、資料請求のようなコンバージョン、セミナーへの参加申込みなど、見込み客のオンラインやオフラインでの行動も基準に考えます。
昨今の人材リソース不足も相まって、このスコアリングは営業活動の業務効率化において非常に重要な考えです。
一般的なスコアリング
一般的なMAツールでのスコアリングは属性で予めスコアリングされることがありますが、リードナーチャリングを行っていく上では行動スコアが主役になってきます。
というのも受注までのリードタイムが長い商品やサービスは顧客が発注・購入を決定するまで様々な情報を仕入れて検討し、競合商品・サービスも比較するため、いかに自社のコンテンツに接触してもらうかがポイントとなります。
・属性スコアリングの評価例
B2B：役職が課長なら+10点 従業員数1000名以上の会社なら+20点
B2C：貯蓄額1000万円以上なら+50点 貯蓄額500万円以上なら+25点
・行動スコアリングの評価例
事例ページを見たら+10点
資料請求したら+20点
メール本文のリンクをクリックしたら+5点
リードナーチャリングが進まない理由
一般的なMAツールを導入してスコアリングはほぼすべての企業が実施されていると思いますが、スコアリングの点数が複雑すぎて覚えられないことが多くないでしょうか？
特に、行動スコアリングは見込客が行動を長い間かけて点数が増えていきます。
実際に設定したスコアリングの点数桁が一桁の場合、やみくもページサーフィンしていても上がっていくため、一口にリードナーチャリングが有効に機能しているかの精度は低い可能性があるのです。
・スコアリングが有効に機能していない例
事例ページを見たら+10点 資料請求したら+20点 メール本文のリンクをクリックしたら+5点 と設定しても 「メール本文のリンクをクリックしたら+5点」をネットサーフィン感覚で2回見るのと、「事例ページを見たら+10点」1回とスコアリング有効性は同じになってしまう
スコアリングの精度を上げるための考え方
そのため、スコアリングを行動だけで設定しても運用すればするほど、有効に機能しなくなります。
要は、受注・購入に結びつかない見込客リストがどんどん上位に溜まっていく可能性があります。 そこで、ECサイトのランディングページでよく活用されている「購買心理」を活用しましょう。 購買心理とは人間である以上、モノを購入するのに必ず経由する気持ちの流れのことです。
1.興味
見てみたい、聞いていみたいなどのちょっとした感情の発火
2.関心
自分ごとになる手前の感情
3.連想
この商品を購入したら楽しくなるな、便利になるな、売上が上がるな、などの期待
4.欲望
手に入れたいと思うポイント
5.比較
他社ではなくこの商品でないとダメな理由、今手に入れないと損をする理由
6.確信
購入する前の不安を取り除く要素
7.行動
購入方法や決済、到着日時など
このやり方を行うと改善する理由
この購買心理を利用するとまず最初に気づくことですが、配信しているコンテンツにこの購買心理に当てはまらない、またはそもそもない配信コンテンツがあるのではないでしょうか？
あるいは、この購買心理の興味ばっかりに当てはまるコンテンツが多いなどの偏りだったりです。 そのため、まずは配信しているコンテンツをこの購買心理の７つにグルーピングしましょう。
そうすると、先程ご説明した行動スコアリングのやり方を変える必要が出てきます。
改善が必要な例)
・興味にグルーピングできる情報コンテンツを配信してクリックが多く、点数が高い
・連想、欲望にグルーピングできる情報コンテンツを配信してクリックが多く、点数が高い
・確信にグルーピングできる情報コンテンツを送ってもクリックされていない
実際のやり方
なんとなくご想像できましたでしょうか？
勘の鋭い方はどうやればリードナーチャリングが改善するかおわかりいただけたと思います。
下記に改善のやり方を記載しますので是非参考にしてみてください。
・購買心理を７つに分けてリスト化する(エクセスで表組みがおすすめです)
↓
・配信コンテンツをそれぞれに紐づけて全量を見る
↓
・配信コンテンツで足りない、抜けている購買心理があれば新しく用意する
↓
・購買心理のコンテンツで行動に向かうにつれ、クリックや開封の行動スコアリング点数を高く設定する(できれば段階ごとに一桁変えるくらいで)
↓
・再度、購買心理の興味にグルーピングしたコンテンツから配信して、リードナーチャリング度合いを見る