配信内容が商品紹介やセミナー等、会社が主語になっていませんか？
マーケティングオートメーションやCRMツールを導入すると、自社で配信するコンテンツがいかに用意していなかったかが浮き彫りになってきます。
この時、自社でテーマから考案するのは大変な負担になるでしょう。その際は外注でコンテンツを作成を専門としているコピーライターやSEO会社に依頼することが大半です。
最初はコストを抑えたい目的で自社でコンテンツ制作やライティングをする方向性になりますが、メインの業務をしながら兼任でイチから作成していく必要がありますので中々業務時間内にできません。
外注すると精度の高い文章力と構成に仕上げてくれますが、いかにもWeb記事らしい作りになっています。ここでは外注する前に自社でテーマを決めておかないといけない基盤の考え方を紹介します。
目次
配信コンテンツの一般的なテーマ
マーケティングオートメーションやCRMツールで配信するコンテンツには、会社としてボランティアでやっている訳ではないので、最終的には売上や問い合わせが目的です。 そのため、商品・サービスの魅力や実績、レビューなどといった会社が伝えたいことを定期的に配信するというのが一般的です。
コンテンツ作成を外注すると、まずはヒアリングから入って商品・サービスの強みや事例などを中心にコンテンツが展開されていくでしょう。
主に配信するコンテンツのカテゴリとしてはBtoB、BtoC混ぜてリストアップすると 以下のようなテーマが主に挙げられます。
・商品情報
・レビュー
・作り方や活用方法
・導入事例/実績
・スタッフの想い
・キャンペーン情報
・イベントやセミナー情報
・セール情報
・展示会情報
・SNS紹介
コンテンツを読む人の確度と心理状態
ここで考えていただきたいのですが、上記のテーマは誰の軸で主に構成されているでしょうか？
ほぼ会社軸でコンテンツが作られています。つまり主語が会社です。個人で言うと自分になりますね。
配信する相手はBtoBでもあくまで人間ですので、それぞれ心理状態がある訳です。
例えば、昔の知り合いが最近保険会社に入って久しぶりに連絡が来て、保険商材の案内をしたくて会おう会おうと言ってくる経験はないでしょうか？
または、喋るくらいで好きでもない異性から自分のことばかり話されて料理や飲み物の味もしない退屈な時ってなかったでしょうか？
顧客や会員は大半、嫌わないレベルです。 カール・ロジャースの「2：7：1の法則」が当てはまります。
仮にあなたの周りに10人の人がいたとしたら 2人は気の合う人 7人はどちらでもない人 1人は気が合わない人 です。
この7人が嫌わないレベルです。
但し、なにかのスイッチが入ると7が6になるかもしれません。
なので心理状態、ここでは購買心理の原則を使ってご説明します。
全部で7段階、商品・サービスに対して顧客の心理状態がある訳です。 下図で見てみましょう。
ここに配信している、またはしようとしているテーマがどこに属しているか当てはめてみてください。
具体的なテーマの考え方
この７つの心理状態は顧客・会員の心理状態です。
例えば、興味・関心しかない顧客・会員に商品情報ばっかり送っているとどうなるでしょう？
私と付き合ってください！と何度も言われているのと変わりがないのです。
恋愛が巧い人はこの心理状態を１から順番にステップアップしていきます。
相手が確信・行動の状態になっているとわかったら、「付き合ってください！」というのが論理的ですよね？
ですので、先ずは会社が言いたいでテーマを作るのは中止してください。 その代わり、以下のやり方でテーマを考えていきましょう。
また、マーケティングオートメーションやCRMツールで顧客・会員をスコアリングしてどの段階にいるかセグメントできるか、が非常に重要な肝になってきます。
これができないと例えテーマが作れたとしても配信する先がわかりません。
テーマ毎に違うコンテンツ構成
テーマを考えたら、次はコンテンツの構成です。 購買心理の７ステップではもちろんアプローチするコンテンツ構成が変わってきます。
なぜなら、興味・関心の段階の顧客・会員に送るコンテンツで、文章の最後に「なので、商品を買ってください！」は響くでしょうか？
例えると異性と日常会話をしていて、帰り際にいきなり「付き合ってください！」と言われるようなものです。
このように客観的にご覧になると、当たり前のことなのですがいざビジネスで当事者になるとブラインド化されます。
以下に例を挙げてみますので参考にしてください。
まとめ
いかがだったでしょうか？ 以下に要点をまとめてみます。
・配信コンテンツの一般的なテーマが会社主語になっていないか再度確認する
・コンテンツを読む人の確度と心理状態を「購買心理の７段階」で考えてみる
・具体的なテーマの考え方は「購買心理の７段階」を元にリストアップする
・テーマ毎に違うコンテンツ構成が必要な理由は「購買心理の７段階」をブレさせてないため
ちなみにこの記事を読まれる方の心理状態は「連想」を元に書いています。
つまり、「あ、当社もこの方法でテーマを考えたらいいコンテンツが作れそう」です。
ということは、まだ「問い合わせする」はページ下部に設定してはダメということになりますね。